Le marketing aux commandes des magazines féminins

"Etes-vous fashion addict et plurimedia-native?": les magazines féminins récemment lancés reposent sur des techniques marketing particulièrement sophistiquées, décortiquant les attentes de lectrices volontiers définies comme des "consommatrices de concepts".

En moins d'une année, trois nouveaux hebdomadaires féminins ont été lancés sur un marché français florissant avec plus de 40 titres vendant près de 400 millions d'exemplaires par an. Point commun, ils revendiquent tous trois l'appartenance à la catégorie "haut de gamme générationnelle" et vise les lectrices âgés de 20 à 35 ans.

Fashion addicts
Les groupes de presse français ont généralisé l'utilisation d'études préalables particulièrement poussées, dont les résultats formatent largement l'imagination et la créativité des éditeurs. Les éditeurs se réfugient volontiers derrière un jargon anglo-saxon, au vocable parfois abstrait pour définir leur concept de presse ou leurs lectrices.

Un nouveau magazine, comme une nouvelle marque, est ainsi "un aboutissement marketing", selon l'expression de Didier Quillot, président de Lagardère. Groupes de lectrices, tests multiples et sondages en tout genre permettront ainsi d'aboutir à un hebdomadaire destiné aux "fashion addicts" qui sont "nativement pluri-media", comme l'a expliqué M. Quillot.

Glossy mag
Envy, lancé le mois dernier, "mix de presse people et féminine", vise quant à lui les 20 à 35 ans CSP+ (c'est à dire catégorie socio-professionnelle supérieure). L'hebdomadaire se défini comme un "Glossy Mag" et s'adresse aux "Fast fashion/People addicts".

La rentabilité peut être au rendez-vous en cas de lancement réussi, mais l'investissement est important: Be ou Envy "pesaient" plus de 20 millions d'euros de coût de lancement, montant qui inclut études, conceptions, campagne publicitaire et promotion. Un hebdomadaire coûte de 2 à 3 fois plus cher à lancer qu'un mensuel, mais en cas de succès il rapporte quatre fois plus. (afp)