La tasse de café, dernier snobisme new-yorkais

A New York, les cafés haut de gamme tenus par des puristes ouvrent à tous les coins de rue et prospèrent malgré la crise, en proposant un produit cher mais de qualité, à mille lieues du "jus de chaussette" souvent servi aux Etats-Unis.

"Avant, les New-yorkais buvaient leur café à la va-vite dans des verres en carton. Pendant la crise, ils ont réalisé que pour quelques dollars on pouvait s'offrir le luxe d'un café vraiment bon", explique Joe Wieczocek, 25 ans, employé au café 1668, un loft aéré meublé de grandes tables communes en bois, bondées à toute heure du jour.

"C'est une activité qui résiste à la crise parce qu'on vend un produit de qualité, mais aussi une expérience, un espace agréable qui est un peu l'extension du salon des gens", renchérit Sam Penix, 27 ans, co-propriétaire et gérant d'Everyman Expresso, qui vient d'ouvrir un deuxième café à Manhattan. L'enseigne met régulièrement de nouvelles origines de grains à son menu, et le café y est moulu spécialement pour chaque tasse: "rien n'est pré-moulu", assure Sam Penix, l'air un tantinet dégoûté par cette idée.

"A partir de 2008, beaucoup de torréfacteurs ont commencé à s'implanter ici", poursuit Joe Wieczocek. Il cite les marques de café artisanales Stumpdown, originaire de Portland (ouest des Etats-Unis), Blue Bottle Coffee, d'Oakland (ouest), Intelligentsia (Chicago, Nord), ou encore Counterculture (Durham, est).

Les cafés haut de gamme ont rapidement emboîté le pas, comme les marques Joe The Art of Coffee, Ninth Street Expresso, Grumpy ("grincheux"), Laughing Man ("l'homme qui rit"), ou encore Konditori, qui vend du café... suédois. Outre qu'ils s'approvisionnent en café bio, dont les origines sont tracées avec attention dans le monde entier, les torréfacteurs forment des apprentis "baristi".

Chaque vendredi, Counterculture organise ainsi des séances collectives de "cupping": chaque participant se penche au ras de sa tasse en inspirant après avoir frappé la surface de son café de sa petite cuillère pour en dégager l'arôme. Puis, il le goûte, commentant ses sensations comme pour une dégustation de vin. "Les acheteurs de cafés ont toujours fait ça pour évaluer les produits", explique Sam Penix, lunettes rectangulaires, cheveux ras et les bras couverts de tatouages multicolores.

L'équipe d'Everyman Expresso organise également régulièrement des séances de "cupping", invitant les clients à se joindre à eux: "ça me rappelle des baies" dit l'un, "du caramel", dit l'autre. On est à mille lieues des chaînes mondialisées comme Starbucks Coffee qui se sont éloignées du petit noir avec leurs "Latte à la citrouille" et autres "Frappaccinos au chocolat blanc et à la chantilly".

"Ils ont appris aux Américains la différence entre un latte et un expresso, et ce n'est pas rien, mais les New-Yorkais commencent à apprécier le café sur mesure", répond Joe Wieczocek lorsqu'on lui demande ce qui peut pousser les gens à débourser 5 dollars en temps de crise pour un café alors qu'ils pourraient en boire un pour un à deux dollars de moins dans une chaîne ou pour presque rien chez eux. "C'est un vice, ça rend accro", assure Sam.

Financièrement, l'opération est rentable. "Les marges sont très élevées. Pour un café glacé, c'est de l'ordre de 100%. Mais il faut ajouter les loyers, les salaires, etc", détaille Joe. La marge moyenne de ces entreprises se situe entre 10 et 15%, note un autre "barista".

"Nos prix sont encore trop bas pour ce qu'on offre. Est-ce qu'un restaurant trois étoiles compare ses prix à ceux d'un fast food"?, interroge Sam. Si Starbucks est loin d'avoir mis la clé sous la porte, avec des ventes en hausse de 13% au dernier trimestre à 3,3 milliards de dollars, Sam est sûr que l'engouement pour les cafés haut de gamme indépendants va s'étendre en Amérique et dans le monde, car "toute la communauté garde le contact sur Twitter".