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Sur les boîtes de biscuits, les cendriers, les torchons, elle est partout: à l'occasion de son jubilé de diamant, Elizabeth II règne sans partage sur le marché improbable des souvenirs. Grande et petite distributions s'en donnent à coeur joie, remplissant les devantures de babioles bon marché ou d'objets de luxe censés rendre hommage au 60 ans de règne de la souveraine.
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Bentley propose ainsi une version spéciale de la Mulsanne, l'une de ses mythiques voitures. Un grand magasin de Londres offre des foulards de soie ornés de corgis, les chiens favoris d'Elizabeth, pour une centaine de livres. Sur les rayons des magasins de souvenirs en tout genre, trônent des rangées d'assiettes et chopes à l'effigie de la reine. Ceux des supermarchés ne sont pas épargnés: la marque de pâte à tartiner Marmite s'est rebaptisée ""Ma'amite", clin d'oeil au "Ma'am" (madame) donné à la reine par ses sujets.
Sur internet, on trouve aussi des strings et des tee-shirts pour chiens, version jubilé. Quant aux républicains, ils peuvent se venger de ce regain de ferveur monarchiste en écrasant rageusement leur cigarette sur le visage de sa majesté, dessiné au fond d'un cendrier. Même le mariage de Kate et William l'an dernier n'avait pas suscité une telle effervescence dans les rayons. D'après Nuala McGourty, chargée de la distribution de la très officielle collection royale, les amateurs ont déjà fait main basse sur 30.000 torchons, 15.000 chopes et 14.000 piluliers de la gamme officielle de souvenirs.
"L'engouement est beaucoup plus important que pour le mariage", confirme-t-elle à l'AFP. "Nous vendons beaucoup en ligne en Amérique du Nord et dans le Commonwealth. Les gens veulent un souvenir de valeur, qu'ils pourront transmettre à leurs petits-enfants". Mais l'élégante gamme si typiquement britannique, avec sa théière à 250 livres (310 euros) et son présentoir à gâteaux à 395 livres, n'est peut-être pas un si bon investissement. "Ce sont des objets produits en série", note James Grinter de la maison d'enchères Reeman Dansie, spécialiste des souvenirs de la famille royale. Les objets liés à Diana se vendent mieux "La reine règne depuis si longtemps qu'elle a donné lieu à une multitude de créations et il n'y a plus autant de collectionneurs qu'il y a 30 ou 40 ans", ajoute-t-il. "Les prix ont plutôt baissé. Les objets liés à la princesse Diana se vendent mieux".
Le centre de recherche sur le commerce de détail estime que les consommateurs dépenseront cet été 307 millions de livres (384 millions d'euros) pour les souvenirs du Jubilé et des JO. Dans le quartier d'Oxford Street, une grande artère commerçante de Londres, le souvenir bas de gamme ne fait toutefois pas recette. "Rien ne se vend", se lamente un commerçant derrière une rangée de torchons "royaux". "Tout le monde est fauché". Mais les fabricants de céramiques fines, eux, se frottent les mains. L'entreprise de poterie Emma Bridgewater pense engranger 1,5 million de livres grâce à sa ligne spéciale jubilé.
La veille, la folie
Le mariage de William et Kate "a donné aux gens l'envie de renouer avec la tradition des grandes célébrations royales", avance Leigh Willott, responsable du design. Plus impertinente, la créatrice Lydia Leith, qui s'était fait connaître l'an dernier avec sa ligne de "sacs à vomir" pour les écoeurés de la royauté, propose cette fois des moules pour faire des répliques gélatineuses et tremblotantes de la tête de la reine. "Cela a choqué pas mal de monde, mais ils ont beaucoup de succès", assure-t-elle. "Les gens se demandent: a-t-on le droit de manger la reine?". Même la respectable chaîne de magasins Marks and Spencer s'y est mise, avec une gamme de culottes spéciale. "Elles partent doucement, mais sûrement", explique une vendeuse. "C'était pareil au moment du mariage, personne n'achetait vraiment les semaines précédentes, mais la veille, ça a été la folie".
