Le Jury d’éthique publicitaire valide la publicité polémique de Brussels Airlines

Au tout début du mois de janvier, la campagne publicitaire de Brussels Airlines qui mettait en scène un enfant, la tête sous l’eau, avec les inscriptions “Allez, on tient bon! Et vous, si vous réserviez déjà pour après?” avait fait un tollé, notamment dans les zones sinistrées où les habitants gardent encore des souvenirs douloureux des inondations de juillet 2021 qui ont coûté la vie à plus d’une trentaine de personnes et qui ont obligé certaines familles à aller vivre ailleurs.

Dans la foulée de la diffusion de cette publicité, plusieurs plaintes avaient été déposées auprès du Jury d’éthique publicitaire (JEP), notamment par Christine Mahy, du Réseau wallon de lutte contre la pauvreté, et par Pierre Ozer, chargé de recherche en climatologie et gestion des risques naturels à l’ULiège. “Cette campagne publicitaire (...) est d’une cruauté sans nom et d’un extrême irrespect envers de nombreuses personnes épuisées, qui pour certaines ont basculé dans la précarité, suite aux différentes crises récentes. La publicité utilise le drame vécu par un très grand nombre de Belges, en laissant penser que le voyage pourra ‘les sauver’. Alors que ce sont précisément ces personnes qui majoritairement ne pourront pas partir en vacances”, avaient-ils indiqué dans un communiqué commun.

En réponse, Brussels Airlines avait indiqué que sa campagne avait pour but de “faire passer un message positif et encourageant à la société de toute la Belgique”. La photo utilisée illustrant, selon la compagnie aérienne, “un enfant dans une piscine, activité typique des vacances”. Un argument qui n’avait toutefois convaincu, ni les habitants du quartier d’Angleur, ni le bourgmestre de Liège, Willy Demeyer, lequel avait demandé à l’annonceur ainsi qu’à la société JC Decaux de retirer ces affiches dans le quartier.

Le Jury d’éthique publicitaire a pris connaissance de l’affiche et des plaintes déposées contre Brussels Airlines. Il estime que, bien que le message puisse être perçu comme maladroit par certains, eu regards les événements de juillet et la précarité dans laquelle certains citoyens ont été plongés avec la crise sanitaire, “la publicité n’exploite pas les sentiments de peur, de malchance ou de souffrance au sens de l’article 2 du Code de la Chambre de Commerce Internationale (Code ICC)”.

Le JEP s’est ensuite penché sur le motif selon lequel cette campagne devient d’une extrême violence lorsqu’elle est imposée dans l’espace public d’une zone sinistrée par les inondations. “Le JEP est, ici, d’avis que le visuel montre un enfant s’amusant dans une piscine pour illustrer le thème des vacances et non un enfant qui se noie ni des bâtiments inondés. Compte tenu de la situation personnelle des groupes de population auxquels il est fait référence dans les plaintes, le Jury comprend que ceux-ci perçoivent l’affiche de ce point de vue, mais il est d’avis que l’image visée n’est pas interprétée par le consommateur moyen dans ce même sens.”

Dès lors, le Jury d’éthique publicitaire estime que “la publicité ne témoigne pas d’un manque de juste sens de la responsabilité sociale de la part de l’annonceur sur ce point, et n’est pas contraire aux règles du JEP en matière de représentation de la personne”.

Les plaignants ont encore le droit de faire appel de cette décision.

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