D'Aldi à Lidl, en passant par Action et Wibra, comment font-ils pour maintenir leurs prix aussi bas?

“Si Action est si bon marché, c’est grâce à la simplicité de tous nos processus et à une efficacité très élevée”, confie Frank van Rutten, porte-parole d’Action Belgium à nos confrères d’HLN. “Par exemple, nous achetons beaucoup en une fois, ce qui nous permet de payer moins cher. Environ 53% de nos produits viennent de Chine, le reste provenant principalement d’Europe.”

“Nous avons 2.200 magasins dans 10 pays et nous proposons partout quasiment le même assortiment. Toutes les enseignes ont la même disposition: moins il y a d’écarts, plus nos processus sont simples et donc moins chers. De plus, nous sommes très sobres par nature et économisons dans la mesure du possible. Nos magasins ne sont pas situés dans des zones onéreuses, ils sont agencés de façon soignée, mais sans faste. Nos dépenses en termes de marketing et de publicité sont très faibles, nous économisons sur l’énergie et sur tout ce qui n’est pas forcément nécessaire, comme la musique.”

“De ce fait, nous sommes extrêmement efficaces dans la manière dont nous achetons, transportons, stockons et vendons notre assortiment. De plus, nous ne disposons que d’un tiers d’assortiment fixe, ce qui nous donne la liberté de ne pas vendre des produits si nous ne pouvons pas nous les procurer au prix le plus bas.”

“Chez nous, pas de grand système complexe et hiérarchisé, tout respire la simplicité. Nos employés sont extrêmement créatifs et flexibles lorsqu’il s’agit de trouver des solutions pour maîtriser les coûts”, déclare Claudine Nachtergaele, directrice nationale de Wibra Belgique. La chaîne a été relancée en octobre 2020 avec 36 magasins et compte désormais 50 succursales en Belgique.

“Nous cherchons à savoir où se trouve le potentiel de vente, où nous ne sommes pas encore présents et où se trouvent les nouveaux clients. Nous constatons que, depuis la crise de l’énergie, nous avons un nouveau public en plus de nos clients habituels.”

La branche belge de la chaîne néerlandaise a ouvert pas moins de cinq nouveaux magasins au cours des trois derniers mois. “Avec un nouveau concept et un accent mis sur ‘de belles choses pour un bon prix’. Le montant moyen des courses est plus élevé, mais nous continuons à faire en sorte de continuer à servir notre clientèle de petits budgets partout en Belgique.”

“Nos acheteurs suivent de très près les tendances et savent très bien ce que les gens veulent et ce dont ils ont besoin. Notre envergure nous permet de maintenir des prix bas. L’assortiment de tous nos magasins est identique à 90%. Nous tenons compte de ce qui fonctionne et de ce qui ne se vend pas.”

“Nous répondons aussi très spécifiquement au comportement d’achat du client belge par rapport au client néerlandais. Par exemple, les listes de fournitures scolaires diffèrent: aux Pays-Bas, on y trouve des classeurs à seize anneaux, ici en Belgique des classeurs à deux anneaux et des blocs de cours. Pour la Saint-Nicolas, nous vendons du papier-cadeau aux Pays-Bas, ici nous l’utilisons moins. Mais il existe aussi des différences au sein même de la Belgique: à Bruxelles, la vente de vêtements est moindre, celle de produits de nettoyage plus importante. Nous adaptons donc notre stratégie en fonction pour ne pas nous retrouver avec des invendus.”

Mais si les gens vont chez Wibra, c’est aussi surtout pour Dasty. Un produit de nettoyage bon marché, efficace et extrêmement populaire que Wibra distribue exclusivement en Belgique et aux Pays-Bas. “C’est en effet une success story sur laquelle nous aimons capitaliser.”

“Avec 10.000 magasins dans 32 pays, nous sommes le plus grand détaillant d’Europe. Et cette économie d’échelle est immédiatement la première raison pour laquelle nous pouvons maintenir des prix bas”, déclare la porte-parole de Lidl Isabelle Colbrandt. “Nous achetons d’énormes volumes et nous bénéficions donc d’une remise non négligeable. Ces volumes ne sont pas seulement importants parce que nous avons beaucoup de magasins, mais aussi parce que nous maintenons une gamme limitée. Nous proposons à nos clients notre marque maison ainsi que la marque A, la plus vendue, sans aucune autre variante. Si les gens veulent absolument du Nutella, ils peuvent l’acheter chez nous. Personne ne connaît nos marques privées: nous ne faisons pas de publicité et n’avons donc pas besoin de budgets marketing.”

“Pour nos produits frais, nous optons autant que possible pour les circuits courts et achetons directement aux producteurs, avec le moins d’intermédiaires possible. C’est une solution gagnante pour les deux parties: nous ne dépendons pas des prix des marchés et le producteur est sûr de ses ventes et de son prix. De plus, de nombreux produits que nous vendons sont simplement placés sur les étagères dans leur carton. Cela libère du temps de travail.”

“Nos employés sont polyvalents. Ils peuvent tout aussi bien être derrière la caisse ou être amenés à remplir les étalages. Cette flexibilité s’applique à tous les employés de Lidl: tous les collègues - y compris moi-même - donnent un coup de main dans l’un des magasins quelques fois par an pendant une période d’affluence.”

“Nous ne jetons nos cartons à la poubelle, on les recycle. Avec la pénurie actuelle de papier et la hausse des prix, c’est une petite économie. Les petits ruisseaux font les grandes rivières.”

“Premièrement, nous avons des fournisseurs avec lesquels nous travaillons à très long terme et à qui nous pouvons proposer des ventes sécurisées en raison de notre volume de commandes, qui est énorme grâce à nos 440 magasins en Belgique. Cela nous permet de négocier un prix avantageux”, explique Jason Sevestre, responsable de la communication externe chez Aldi Belgique.

“Deuxièmement, il y a nos marques propres, qui représentent 90% de notre gamme. Il s’agit de produits que nous contrôlons nous-mêmes et qui sont souvent plus de la moitié du prix d’une marque A. Et la qualité est très similaire”

“Nous avons une gamme nationale, mais nous répondons également aux besoins des clients au niveau régional. Ce qui se vend en Wallonie n’est pas forcément populaire ailleurs. Mais cela ne change rien aux prix. Nous ne faisons pas de distinction entre les clients flamands et wallons: ce n’est pas le cas de tous les supermarchés.”

“En matière de logistique aussi, l’efficacité est primordiale. Les produits sont présentés sur des palettes. Vous avez peut-être déjà remarqué que nos vins ont un emballage spécial: des cartons enveloppants, ce qui permet de gagner beaucoup de temps dans notre magasin. Pour nos employés, ce sont des heures de travail - et donc des coûts - qui sont économisées. Une économie qui se répercute sur les prix. “Enfin, en tant que discounter, nous avons des marges bénéficiaires plus faibles que la concurrence, afin de maintenir un prix de vente bas pour le client.”

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