Moins de chips ou de céréales qu’avant dans le paquet? Vous ne rêvez pas, la “shrinkflation” rétrécit bien les articles de nos supermarchés, un moyen traditionnel pour l’agroalimentaire de masquer des hausses de prix, qui revient en vogue avec la poussée inflationniste post-pandémie.

Grand prêtre du phénomène, qu’il suit depuis un quart de siècle, Edgar Dworsky dit avoir recensé des douzaines de produits dont le format a diminué ces derniers mois, des rouleaux de papier toilette Charmin aux paquets de céréales Cheerios, en passant par la pâtée pour chat Royal Canin. Le prix, lui, reste identique. En septembre, le géant agroalimentaire General Mills (Cheerios notamment) avait évoqué la flambée des coûts, des matières mais aussi de la main-d’œuvre, pour justifier des hausses de prix classiques, mais aussi de la PPA (price pack architecture), un terme technique qui signifie l’ajustement des quantités, ou “shrinkflation”.

Mais s’il y a 20 ans, seuls les consommateurs qui avaient l’oeil “se plaignaient dans leur coin”, aujourd’hui, avec internet, “c’est public”, souligne Edgar Dworsky. Sur le réseau social Reddit, un groupe “Shrinkflation” compte ainsi 14.500 membres, qui partagent leurs découvertes, davantage sur le mode ludique que revendicatif.

“C’est plus insidieux parce que diminuer la taille, c’est moins voyant qu’une hausse de prix”, explique à l’AFP Jonathan Khoo, concepteur de logiciel en Oregon. “C’est le délai entre l’achat et le moment où vous vous rendez compte que vous vous êtes fait avoir qui rend la manoeuvre pire” qu’une hausse de prix.

Ce sentiment d’arnaque “vient du fait que la plupart des consommateurs ont confusément l’idée que les quantités sont normées, réglementées”, ce qui n’est pas le cas, à de rares exceptions près, comme pour l’alcool, explique Pierre Chandon, professeur de marketing à l’Insead. “Comme on fait l’hypothèse que le poids est fixe, on ne le regarde pas”.

“Pour moi, c’est clairement un problème”, affirme Jonathan Khoo, “mais j’ai aussi l’impression qu’en tant que consommateurs, on n’est pas entendus, (...) qu’il n’y a rien à faire.” “Les entreprises font ça parce que les consommateurs ont un prix en tête pour tel ou tel article, basé sur des années d’expérience”, fait valoir Brian Johnson, analyste de données de 52 ans.

Cet autre résident de l’Oregon a tiqué en constatant que les pots de glace Tillamook, une marque locale à la mode, étaient passés de 1,65 litre à 1,42. “Ils ne font pas ça à la légère”, explique Edgar Dworsky. “Ils ont intégré les coûts (du re-calibrage) et s’ils ont 0,5% des consommateurs qui se plaignent, ils leur envoient des bons d’achat pour qu’ils continuent à acheter” l’article concerné. 

Il n’existe ainsi aucun exemple d’un produit dont les consommateurs se seraient détournés en nombre après une réduction de sa taille. Les membres du groupe dédié sur Reddit n’appellent d’ailleurs quasiment jamais au boycott d’une marque. “Peut-être qu’on a appris que c’est habituel et que si on se fait avoir, c’est parce qu’on a été de mauvais acheteurs, quelque part”, propose Pierre Chandon.

Outre le prix, Brian Johnson se désole aussi du “gâchis d’emballage” exacerbé par la “shrinkflation”. “Si ça continue à leur faire gagner de l’argent, ils le feront”, dit-il, dépité. Professeur de marketing à l’université de Central Florida, Anand Krishnamoorthy relève aussi qu’une fois passée la période inflationniste, “il n’y a aucune incitation” pour les marques à rendre aux produits leur taille originelle. Le changement devient donc, dans les faits, définitif.

Il met cependant en garde contre une stigmatisation de l’agroalimentaire, car pour lui, les exemples se retrouvent dans bien d’autres secteurs. En témoigne le développement des appartements de petites surfaces, des modèles de voitures compactes ou l’aménagement des avions de ligne pour contenir plus de passagers qu’avant au mètre carré.

Pierre Chandon voit dans ce mouvement un avantage, celui de la santé. “On sait que plus il y en a, plus on en mange”, dit-il, or avec la “shrinkflation”, après des décennies d’explosion des quantités, “on est en train de revenir vers ce qui était des portions normales il n’y a pas si longtemps.”