"Nous devenons plus pudiques avec le temps": une publicité Spa avec des seins nus coupée au-dessus des tétons dans la rue

Linda Deplacie regarde intriguée dans l’objectif. Sa mâchoire repose pensivement sur la paume de sa main. Ses seins sont nus. La photo est en noir et blanc. Nous parlons de l’affiche très médiatisée de la société d’eau minérale Spa, qui est apparue pour la première fois en 1985. Dix-sept ans plus tard - en 2002 - et quarante ans plus tard - aujourd’hui - la femme a été photographiée de la même manière. Un coup marketing délibéré.

À l’âge de 17 ans, Linda Deplacie, d’Ypres (Flandre-Occidentale), a parcouru le monde en tant que mannequin, de Milan à Tokyo. “Lorsque j’étais à Paris pour un tournage, j’ai été recrutée par une agence de mannequins pour la campagne de publicité de Spa”, raconte Linda. “Ce n’est pas comme s’ils avaient décidé à l’époque qu’ils referaient cette campagne avec moi vingt et quarante ans plus tard. Pourtant, ils ont continué à revenir vers moi. (rires) Mais j’aime vraiment l’idée. La nudité est importante pour ce message. C’est oser être qui vous êtes. J’avais cette pureté en moi à vingt ans, à quarante ans et je l’ai encore aujourd’hui à soixante ans.”

Mais l’esprit du temps a changé. Dans les rues, les images de la campagne seront coupées au-dessus des tétons. Dans les journaux et les magazines, vous verrez l’image avec les seins nus. Un débat qui a commencé en 1985, lorsque la publicité en Flandre devait également apparaitre sans seins nus, alors qu’en Wallonie, ils étaient autorisés partout. Cela a changé en 2002, lorsqu’ils ont également été autorisés en Flandre. Ainsi, si vous vous promeniez dans les rues il y a vingt ans, vous auriez vu le même panneau d’affichage que celui paru dans le journal la veille. Aujourd’hui, c’est déjà différent. “En public, l’image avec des seins nus ne peut pas être utilisée”, indique Charlotte Giroud, porte-parole de Spa. “Ce n’est pas le choix de l’entreprise, mais cela nous est imposé par l’autorité qui supervise la publicité dans les rues. Nous devons aussi la flouter sur les réseaux sociaux, bien sûr.”

Spa a déjà testé sa campagne la semaine dernière pour savoir comment le Flamand moyen réagirait. “Nous faisons toujours cela”, poursuit Charlotte. “Mais on a remarqué que le groupe cible le plus jeune a réagi plutôt négativement à la partie nue.” Néanmoins, l’entreprise est restée fidèle à son intention: récréer l’image, trois générations plus tard, de la même manière. “Il y aura des discussions, mais pour nous, il s’agit avant tout de la femme. Une image dans sa forme la plus pure, telle qu’elle était il y a quarante ans.” Linda est d’accord: “Nous devenons vraiment plus pudiques avec le temps. Cela n’a rien à voir avec le sexisme. Il s’agit de l’histoire et de la pureté de l’eau.”

Jugez-en par vous-même, mais sur les photos, Linda ne semble pas avoir changé en quarante ans. Son secret pour une jeunesse éternelle? “Un compagnon fidèle et pas d’enfants”, dit-elle en riant. “Je promène le chien tous les jours et le week-end, nous allons nous promener. Je suis vraiment une personne qui aime la nature. J’essaie également de rester en forme en mangeant sainement, en faisant suffisamment d’exercice et en buvant beaucoup d’eau, bien sûr. Et oui, je bois de l’eau Spa depuis quarante ans maintenant. (rires) Le samedi, j’ai aussi un entraîneur personnel qui m’encourage à continuer à faire de l’exercice et je pratique aussi la macrobiotique depuis longtemps.” Il s’agit d’un régime dans lequel la nature occupe une place centrale, avec des aliments purs et non transformés. Il a été introduit au Japon dans les années 1950. “Je choisis des produits purs depuis des années et je n’aurai jamais vraiment d’envies de fast-food.”

La campagne de Spa débute aujourd’hui par une importante communication dans les rues de la région d’Anvers-Centre et fera l’objet d’articles dans plusieurs journaux belges.