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"Le Real va faire de Hazard une marque": ce qui va changer pour Eden à Madrid

AnalyseEden Hazard au Real Madrid, c’est l’histoire d’un rêve d’enfant exaucé. Un vœu inestimable qui a un prix pour le club merengue, plus de 100 millions d’euros. Comment rentabiliser un tel montant? “Sur la seule vente de maillots, Hazard n’y arrivera pas”, estime Lionel Maltese, chercheur et professeur en management du sport à l’université d’Aix-Marseille. Il assure en revanche que “le Real va faire d’Eden une marque” et que l’arrivée du Diable Rouge renforce la “crédibilité auprès des investisseurs”. Sponsors, médias, image... Quels changements extrasportifs pour Eden à Madrid?

Record. Eden Hazard n’a pas encore foulé la pelouse de Santiago Bernabeu, mais est déjà entré dans l’histoire du club, en devenant le transfert le plus cher du Real. Une transaction estimée à 100 millions d’euros (pouvant atteindre 145 millions selon les bonus) pour s'attacher les services d’un joueur de 28 ans à qui il restait un an de contrat.  

Un juste prix?

“On ne peut jamais dire si c’est un bon prix ou pas. Le Real a accepté de mettre ce montant sur la table car il n’avait pas le choix. Des joueurs de classe mondiale qui peuvent décider du cours d'un match, sont leaders de leur sélection nationale... Il n’y en a pas beaucoup à l’heure actuelle, peut-être quatre ou cinq. Neymar, Mbappé et Messi sont pour le moment intouchables sur le marché et Ronaldo a quitté le Real”, entame Lionel Maltese. “Cela ne veut pas dire que c’est un choix, par défaut. Hazard était vraiment désiré par Zinédine Zidane, mais je ne crois pas qu’ils vont tout miser sur lui sur le plan sportif et économique. C’est trop risqué. Il n’a pas le même statut que Messi ou Ronaldo. ”

Selon le spécialiste du marketing, il convient plutôt de comparer l’arrivée d’Eden Hazard à celle de Gareth Bale en 2013. “Comme le Gallois, Eden vient d’un top club de  Premier League où il endossait le rôle de leader. Un statut qu’il occupe aussi en sélection. Avoir remporté des titres en Angleterre, cela compte, mais il n’a pas encore le même palmarès que Messi ou Ronaldo. Hazard doit réussir là où Bale a échoué.” 

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Des histoires à raconter

Les atouts d’Eden sur le plan marketing?  “Son style de jeu et sa personnalité”, avance sans hésiter Lionel Maltese. “On définit l’impact économique d’un joueur en fonction de sa personnalité sportive et extrasportive. Hazard est reconnu pour son style spectaculaire, il dispose d’un combo vitesse d’exécution et rapidité assez hors norme. En dehors des terrains, le capitaine des Diables a un profil plus intéressant que celui de Messi, par exemple. Il fait partie d’une famille avec un environnement sportif. Actuellement, il n’y a pas beaucoup de fratries de footballeurs. Il est aussi assez présent sur les réseaux sociaux”, commente le chercheur avant d'assimiler le Brainois à un ambassadeur de marque de la Belgique et de dresser un parallèle avec Novak Djokovic. 

“Depuis les États-Unis notamment, une star qui tire un petit pays, avec un nombre réduit d’habitants, d’entreprises, de médias… c’est intéressant. Il y a une histoire à raconter. À l’instar de ce qui se passe avec Djokovic pour la Serbie. Et puis, il va aussi collaborer avec son idole de jeunesse, Zinédine Zidane. Les storytellings au niveau mondial vont être beaucoup plus marquées. Il va être exposé par le canal Real et connaître une plus grande notoriété internationale, je pense surtout au marché asiatique, mais aussi au marché américain.”

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“À Madrid, Hazard peut passer du statut de star à celui de mégastar”

Lionel Maltese, Chercheur et professeur en management du sport

De quoi gonfler ses contrats publicitaires? “Pas tout de suite. Cela va dépendre des résultats et de ses performances individuelles en Ligue des Champions. Il n'a pas encore eu un grand impact en C1. Si cela fonctionne bien, ses contrats seront alors revus à la hausse car il sera assimilé au renouveau du Real et il aura progressé sur le plan personnel en même temps que le club qui a régressé depuis le départ de Ronaldo. Les Clasicos face au Barça vont également jouer un rôle. Hazard devrait être décisif dans les grands matches. S’il y parvient, il va devenir un ‘world-class player’ et cela va impacter son économie et probablement celle de la fédération belge qui va pouvoir revaloriser les contrats avec ses sponsors.”

Un transfert de Nike vers Adidas?

Après avoir concrétisé celui qui l’espérait depuis toujours, l’ancien Lillois devra peut-être songer à boucler un autre transfert. Lié à l’équipementier Nike, il débarque dans un club sponsorisé par le grand rival Adidas. “Cela s’est déjà passé avec Ronaldo au Real et avec Messi au Barça. Cela a un impact sur le club et sur l’histoire qu’il veut raconter avec le sponsor. C’est possible qu’il y ait une réflexion entre le club, Adidas et Hazard sur un investissement tripartite.”

Sans oublier que le maillot des Diables Rouges est également estampillé de la marque aux trois bandes. “Cela fait quand même beaucoup d’éléments…  Il convient aussi de souligner que Hazard n’est pas une icône absolue chez Nike comme Neymar ou Cristiano qui restent les ambassadeurs majeurs. Après, Adidas n’a pas l’habitude de forcer le verrou et de mettre des gros cachets sur des athlètes.” 

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“Au PSG, la marque Hazard aurait été plus forte que le club”

Lionel Maltese, Chercheur et professeur en management du sport

Une communication revue et corrigée?

Accessible, franc, drôle et assez libre dans sa communication, Eden Hazard va-t-il devoir changer de ton à Madrid?  “Au Real ce sont les socios qui sont propriétaires et il ne pourra pas se permettre de ne pas aller dans le sens de l’institution. La marque Real est très puissante, c’est le club qui fait les joueurs et pas l’inverse. Si Eden Hazard avait signé au PSG, il aurait été une marque plus forte que le club.  Mais ici, ce sera l’inverse. Les Merengues ont besoin de renforcer leur crédibilité auprès de leurs partenaires, des médias et des socios après une saison ratée. L’arrivée de Hazard va en ce sens.”

Premier baromètre de la nouvelle ampleur médiatique et populaire d’Eden Hazard, ce jeudi soir dès 19 heures au stade Santiago Bernabeu où nos envoyés spéciaux vous feront vivre en direct sa présentation officielle.