Au Japon, à la Saint-Valentin, on n'offre que des chocolats et seulement aux hommes

Tout le monde y a droit: les maris et les petits amis bien sûr, mais aussi les patrons ou les collègues. Ces messieurs devront tout de même rendre la pareille un mois plus tard à l'occasion du "Jour Blanc".

De même que certaines femmes mesurent éventuellement l'amour qu'on leur témoigne à la taille d'une gerbe de roses, le mâle japonais peut évaluer le sentiment qu'on lui porte à la rareté, le prix estimé ou l'originalité des chocolats de la Saint-Valentin.

Les plus chanceux auront droit au "honmei" (véritable amour), le plus coûteux, mais pour les relations de travail, du patron au garçon d'étage qui distribue le courrier, ça sera la boîte de "giri choco", en gros les "chocolats d'obligation", beaucoup moins chers.

Pour les femmes jalouses et gourmandes, les commerçants ont toutefois inventé les "tomo choco" que l'on offre à ses amies proches.

En tout cas, la Saint-Valentin est un énorme marché. "Les ventes de février représentent pratiquement la moitié de notre chiffre d'affaires annuel de chocolat", explique Takayuki Miyai, un directeur commercial chez Takashimaya.

L'année dernière, avoue-t-il, n'a pas été très bonne, les gens étaient encore un peu déprimés après le tsunami meurtrier de mars 2011 (près de 19.000 morts et disparus), mais cette année s'annonce bien plus prometteuse.

Le chocolat est une affaire très rentable au Japon, le premier marché en Asie, avec 8,5 milliards d'euros de recettes en 2012 selon le cabinet d'audit KPMG.

L'archipel se taille ainsi une bonne part du marché mondial estimé par KPMG à quelque 100 milliards de dollars (74,5 milliards d'euros) et encore dominé par l'Europe de l'ouest mais où apparaissent de nouveaux gourmands asiatiques comme la Chine (+9% par an) et l'Inde (+15%).

Le Japon et le chocolat c'est une vieille et curieuse histoire qui remonte au moins à 1797 selon l'Association du Chocolat et du Cacao. L'"or brun" a été amené dans l'archipel par des marchands hollandais, les seuls étrangers alors tolérés par les Japonais sur leur île, et qui en donnaient... aux prostituées. Un signe précurseur de la fête de l'amour qu'est la Saint-Valentin, en quelque sorte.

La première maison de chocolat purement japonaise, Morinaga, vit le jour à Tokyo en 1899.

Quant à la Saint-Valentin, elle est apparue au Japon à la fin des années 1950, alors que le pays se relevait à marche forcée de sa défaite désastreuse de la Deuxième guerre mondiale.

Et, tandis qu'ailleurs on rêvait parfum et bijoux, le chocolat, réputé pour ses vertus euphorisantes, s'est imposé au Japon comme le langage de l'amour.

Mais le marché n'est jamais à court d'idée. Alors, vingt ans après avoir imposé le jour du chocolat, les Japonais ont inventé le "Jour Blanc", le 14 mars, durant lequel les hommes doivent offrir quelque chose d'obligatoirement blanc à leurs dulcinées.