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L'histoire derrière le slogan le plus connu du monde

L'émancipation des femmes est une histoire sans fin. Nos aïeules se sont battues pour qu'on puisse avoir le droit de voter, accès à la contraception et le droit à l'avortement. Aujourd'hui, on lutte pour séduire tout en étant respectée, pour gagner des salaires identiques à ceux des hommes et obtenir des postes à responsabilités sans devoir prouver deux fois plus qu'on le vaut bien. Tiens, cette phrase vous dit quelque chose? Le slogan de L'Oréal Paris existe depuis le début des années 1970 et s'adapte à son époque pour soutenir le combat des femmes avec force.

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"Parce que je le vaux bien" a d'abord existé en anglais: "Because I'm worth it." Créé en cinq minutes par Ilon Specht, une jeune femme de 23 ans "très en colère" contre le monde patriarcal, et prononcé pour la première fois par Joanne Dusseau, mannequin américain, en 1973, il provoquait une vraie révolution dans le monde très fermé des cosmétiques. À l'époque, une femme prenait soin d'elle uniquement pour faire plaisir à son mari: c'est donc tout logiquement un homme qui détaillait les qualités d'un produit féminin dans les publicités diffusées à la télévision.

Pour la première fois, une femme osait parler en son nom. Osait confier qu'elle se payait la coloration la plus coûteuse du marché, Préférence de L'Oréal, parce qu'elle le méritait, parce qu'elle avait le droit de faire ce qu'elle voulait de son argent, parce qu'elle le valait bien.

Joanne Dusseau, 74 ans aujourd'hui, se rappelle pour 7sur7 de ce changement. "Je faisais des publicités depuis longtemps mais tout était au sujet des hommes. Quand j'ai réçu le scénario, je me suis immédiatement sentie concernée. Je l'ai dit 10.000 fois pendant les cinq ans qu'a duré mon contrat mais j'ai compris sa puissance au Super Bowl. La publicité était montrée à chaque break, on me voyait à chaque pause répéter ce slogan. C'était énorme."

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Citation

J'aime l'idée de l'accessi­bi­lité de L'Oréal et je ne parle pas seulement en terme de prix. J'aime l'idée qu'on puisse acheter son huile d'olive et son mascara au même endroit.

Leila Bekhti
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Depuis, des dizaines d'égéries L'Oréal, partout à travers le monde, l'ont répété et le slogan a été adapté pour mieux coller aux désirs des femmes d'aujourd'hui. En français, il est devenu d'abord "Parce que vous le valez bien" et ensuite "Parce que nous le valons bien". Leila Bekhti préfère cette dernière version. "Je me sens plus forte quand je suis entourée", nous confiait-elle hier. "C'est un slogan qui pousse à croire en soi. Et personne d'autre ne peut croire aussi bien que moi que je le vaux bien."

Elle n'a pas toujours cru en elle. Leila Bekhti se rappelle avoir été très complexée à la fin du lycée: "Quand j'ai assumé mon côté masculin, je suis devenue plus féminine. Les gens imparfaits sont ceux qui me touchent le plus. J'ai des complexes mais j'ai appris à faire avec. Et L'Oréal ne m'oblige pas à les cacher. Il faut les accepter, même si ce n'est pas facile, ça fait avancer et ça aide à se concentrer sur des choses plus importantes." 

La jeune femme, mariée à Tahar Rahim et maman d'un petit garçon depuis l'été dernier, nous dit avoir appris à avoir confiance en elle. Mais celle qu'on a pu voir dans "Carnivores" et qu'on verra dans "Le grand bain" à Cannes, a souvent confié en interview "avoir peur que tout s'arrête". "Mais c'est une peur qui me rassure, ce n'est pas pessimiste. C'est une réalité: on connaît tous des acteurs qui ne tournent plus ou qui tournent moins. C'est lucide. Et ça m'aide à vivre le moment présent à fond et à être consciente de la chance que j'ai. J'ai plein de copines qui vont travailler dans des bureaux et qui ne sont pas très heureuses dans leur job. Je sais la chance que j'ai de vivre de ma passion."