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Stan Smith en 2014 à Roland Garros. © photo_news

"Les jeunes pensent que je suis une chaussure"

C'est la sneaker culte par excellence, celle qui rassemble le plus. Vendue par dizaines de millions, c'est aussi la plus simple: la Stan Smith. Mais c'est aussi un joueur de tennis californien aux résultats finalement modestes mais au destin unique: voir son nom devenir avant tout celui d'une chaussure.

L'Adidas Stan Smith naît officiellement en 1978. Derrière ce nom, un joueur de tennis californien brièvement numéro 1 mondial et vainqueur de l'US Open en 1971 (il en gagnera encore un dernier l'année suivante). C'est cette année-là, à 24 ans, qu'il est approché par la marque à trois bandes qui veut le sponsoriser. Une pratique encore balbutiante à l'époque: le joueur s'apprêtait à s'associer avec Converse... mais en collaboration avec d'autres joueurs. En signant avec Adidas, Smith devient l'un des premiers joueurs de tennis américains avec un sponsor exclusif. Quant au choix de la marque, il est guidé par la volonté de s'imposer sur le marché américain.

La Stan Smith était en effet d'abord une Robert Haillet, un joueur de tennis français pour qui Adidas avait imaginé en 1965 cette chaussure de sport très performante pour l'époque, qui remplaçait la toile par du cuir. C'est lorsque le Français prend sa retraite que la marque se tourne vers Smith, qui portera des "Haillet" jusqu'en 1978, l'année du baptême officiel. Avec en prime, sa photo sur la languette, condition négociée par son agent, qui liera à jamais son histoire à la sneaker.

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© Adidas

"Pas très approprié"
Le succès de la chaussure est tel que, même sponsorisés par d'autres marques, les joueurs veulent la porter. C'est la meilleure de l'époque, ce qui pose parfois problème à certains, qui n'ont pas forcément envie de jouer avec la tête d'un concurrent aux pieds. Et à Smith lui-même: "ce n'était pas approprié", dit-il dans le New York Magazine du 6 février dernier.

Stan Smith prend sa retraite en 1985 mais la basket, elle, vit un regain de popularité inattendu hors des courts, d'abord aux pieds des ouvriers et des jeunes en Levis. Puis au milieu des années '90, par le biais de personnalités influentes dans les milieux alternatifs, autour du skate et du hip-hop, adeptes, déjà, du rétro. Elle reprend alors petit à petit le dessus sur les Rod Laver ou les Superstar chères à Run DMC. Car elle a cet atout: on peut l'acheter facilement et neuve, mais elle garde le même aspect que la version originale. "J'aimerais pouvoir dire que ce succès, c'est parce que je suis un type génial ou un joueur extraordinaire mais bon...", commente Smith au New-York Magazine.

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© Adidas

Rebrancher la Stan Smith
Même si  la rue et les jeunes les ont adoptées, Adidas en veut plus. Les Stan Smith sont vendues partout, des magasins de sport aux solderies mais pas dans les magasins plus haut de gamme. Le plan est alors le suivant: retirer totalement la sneaker du marché en 2012 et revenir ensuite pour encore élargir le nombre d'acheteurs potentiels, en créant un passage une impression de rareté et de pénurie. Ca passe mal mais ça marche. En novembre 2013, Gisele Bündchen pose nue pour Vogue avec une paire de Stan Smith (et des chaussettes blanches) et leur redonne un élan qui dépasse les espérances. En janvier 2014, elles font leur retour officiel dans des boutiques branchées. Et plus tard cette année-là, elles envahissent les rayons des magasins.

Le succès est total: en 2015, huit millions de paires sont vendues et on tourne autour du double en 2016. On les voit à tous les pieds, au point de décontenancer les adeptes "d'avant-pénurie" et de faire naître des anti-Stan Smith.

Icône invisible
Toujours sous contrat avec Adidas, Stan Smith, 70 ans, a une quarantaine de paires chez lui. Il y a quelques années, à Rome, pour la première fois, il en acheté une avec sa carte de crédit personnel. Mais son nom n'a pas impressionné le vendeur. Pourtant "je n'arrête pas de répéter que je suis une icône de mode" dit-il en rigolant. "Les jeunes pensent que je suis une chaussure."

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