Où bruncher? Quel mascara choisir? Quel livre acheter? Autant de questions auxquelles répondent les blogs, devenus aujourd'hui particulièrement visibles et influents. Pour certains d'entre nous, la blogueuse s'apparente à la bonne copine que l'on appelle pour demander des conseils. Sur son site, celle-ci ne se contente pas de présenter un produit, elle donne aussi son avis et raconte parfois sa vie.

"Mademoiselle tout le monde"
Les lecteurs ont alors l'impression de la connaître et de pouvoir lui faire confiance, une intimité est née. "Au fur et à mesure, on éprouve de la sympathie pour la fille qui se cache derrière son blog. On peut s'identifier à elle, c'est 'mademoiselle tout le monde', une consommatrice comme une autre", raconte Eloïse qui a créé le blog beauté Dear Rosemary. Cette proximité, que l'on ne retrouve pas dans les médias traditionnels, explique en partie la force de persuasion des blogueurs.

Souvent spécialisés dans un domaine, ceux-ci acquièrent alors une certaine crédibilité et leurs avis deviennent décisifs. "Beaucoup de filles me laissent des commentaires en me disant qu'elles ont clairement envie de craquer grâce à mon article ou bien qu'elles vont y réfléchir à deux fois avant d'acheter un produit qui m'a moins convaincue", poursuit Eloïse. Bien conscientes de l'impact que peuvent avoir les blogueurs sur l'acte d'achat des lecteurs, les marques n'hésitent pas à proposer des partenariats.

Emmanuelle, qui a lancé son blog dédié aux voyages et à la gastronomie Au goût d'Emma, reçoit pratiquement tous les jours des propositions par exemple. "Mais je ne collabore qu'avec des marques qui correspondent à ma ligne éditoriale et que j'aurais pu acheter par moi-même", précise-t-elle. Les campagnes marketing via les blogs deviennent aujourd'hui la norme. Il est alors parfois plus difficile de continuer à faire confiance à nos copines virtuelles, qui ne sont en l'occurrence plus vraiment des consommatrices lambda.

Essayer d'être juste
Afin d'essayer d'être le plus juste possible, certains blogueurs comme Emmanuelle ont établi des règles. C'est également le cas de Coline et Elise qui se cachent derrière le site Des filles à retordre. "Lorsqu'une marque nous contacte pour nous envoyer un produit, on regarde d'abord si cela colle avec notre ligne éditoriale. Si ce n'est pas le cas, on refuse le partenariat. Si ça colle, on précise à la marque qu'on est d'accord d'essayer le produit mais que nous n'en parlerons que si on l'a aimé", expliquent-elles.

Mais Coline et Elise ont aussi créé leur propre marque, portant le même nom que leur site. Elles ont par exemple lancé une box de produits belges, leur blog sert alors également d'outil de promotion. La frontière entre contenu éditorial et contenu publicitaire risque, une fois de plus avec le développement des blogs, d'être confuse.