Netflix amorce la fin du “binge-watching”

Visionner tous les épisodes d’une série le plus vite possible, une pratique qui s’est largement popularisée grâce à Netflix et “House of Cards” (2013), saga pionnière en la matière. Le contexte a bien changé. Le mastodonte du secteur n’est plus le seul à occuper le devant de la scène et doit désormais composer avec la concurrence: Amazon Prime, Disney+, Apple TV et consorts. Or, la stratégie commerciale de ces derniers influence grandement les modes de consommation. Car chez Prime et Disney+, on ne mise pas sur les contenus “intégraux”. Une série est diffusée au compte-goutte pour fidéliser la clientèle.

Sur Netflix, certains cultivaient en effet la fâcheuse habitude de s’abonner uniquement le temps de dévorer la dernière production en date et résiliaient leur contrat dans la foulée. Un passage éclair qui desservait manifestement les intérêts financiers de l’entreprise, note sur BFMTV Laurence Herszberg, directrice générale de Séries Mania, grand salon dédié. Une consommation espacée, à l’unité, inciterait en revanche à rester sur la plateforme. Un rétropédalage pour un retour à une bonne vieille méthode bien connue des plus de 30 ans: l’attente. Attendre chaque jour, voire une fois par semaine, l’épisode suivant tant désiré.

Bref, Netflix va dorénavant privilégier cette formule, à l’unité ou par “blocs d’épisodes”, précise BFMTV. Une manière de rendre les abonnés accros: “On le voit sur les réseaux sociaux, notamment avec ‘The Last of Us’, le public s’enflamme après chaque épisode et la critique va même jusqu’à commenter épisode par épisode”, constate également Laurence Herszberg. La distillation lente des contenus génère en effet d’importantes vagues de commentaires, soit un impact publicitaire hors-norme et surtout... gratuit.

Netflix a connu un premier semestre difficile en 2022 en perdant près de 1,2 million d’abonnés, avant de rebondir cet automne et cet hiver. La plateforme compte plus de 230 millions d’abonnés payants mais son bénéfice net annuel a baissé de 12% à 4,5 milliards. Le vétéran et leader du secteur a parallèlement lancé une campagne pour empêcher ses abonnés de partager leurs identifiants au-delà du foyer. Cette nouvelle politique a d’ailleurs déjà été mise en place au Canada, en Nouvelle-Zélande, au Portugal et en Espagne. Dans ces pays il faudra en effet désormais débourser quelques dollars de plus pour ajouter des utilisateurs ne vivant pas sous le même toit. Et en Belgique? Probablement vers le mois d’avril...

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