Burberry brûle pour 30 millions d'euros de vêtements et cosmétiques pour... protéger sa marque

Cela équivaut en valeur à la disparition en fumée d'environ 20.000 des trenchs iconiques de la célèbre marque, et représente une augmentation de 50% par rapport à il y a deux ans. Sur ce total, quelque 10 millions de livres (11 millions d'euros) de cosmétiques et parfums ont été détruits en 2017, une hausse justifiée par le groupe par la cession de sa licence beauté au groupe américain Coty.

Méthode répandue
La destruction de produits est répandue tant parmi les grands distributeurs que les marques de luxe qui y voient une façon de protéger la propriété intellectuelle et d'empêcher la contrefaçon, en détruisant leurs stocks au lieu de les écouler à bas prix.

La marque se défend
Burberry s'est défendu des critiques en assurant travailler "avec des entreprises spécialisées qui sont capables de récupérer l'énergie de l'opération" de destruction. "Quand on est obligé de détruire des produits, on le fait de manière responsable et on continue à chercher des moyens de réduire et revaloriser nos déchets", a assuré un porte-parole.

Pratique "scandaleuse"
Tim Farron, porte-parole sur l'environnement du parti d'opposition des Libéraux démocrates, a qualifié la pratique du groupe de "scandaleuse", estimant que "recycler est bien meilleur pour l'environnement que de brûler pour générer de l'énergie".

Bénéfices
Le groupe a engrangé une faible hausse de son bénéfice net en 2017-2018, ralenti par une morosité de ses ventes qui devrait perdurer dans les deux ans qui viennent. La marque tente à présent de renforcer sa présence dans le très haut de gamme, tout en menant une refonte des magasins.

Détruire des articles invendus, parfois en les brûlant comme l'a fait Burberry, est une pratique courante pour les marques de luxe qui ne font ni soldes ni déstockage, et veulent éviter à tout prix que leurs vêtements ou sacs atterrissent sur le marché parallèle. Dans son rapport annuel, l'enseigne de luxe britannique Burberry indique avoir "détruit physiquement" l'an passé des articles d'une valeur de 28,6 millions de livres, soit quelque 31 millions d'euros.

Plus du tiers de ces destructions concernent des produits de beauté, que le groupe justifie par la cession de sa licence parfums et cosmétiques au groupe américain Coty. Depuis jeudi, cette information (une phrase dans un rapport de 200 pages) est reprise en boucle dans les médias et sur les réseaux sociaux. Mais si les projecteurs sont braqués sur Burberry, la marque n'est qu'un exemple parmi d'autres dans un monde du luxe rompu à ces destructions de stocks d'invendus, indiquent plusieurs experts. "C'est une pratique répandue dans la mode, c'est monnaie courante.

Tous les groupes le font dans le haut de gamme et le très haut de gamme car il y a très peu de soldes, et il faut donc détruire les stocks", résume Arnaud Cadart, gérant de portefeuilles chez Flornoy & Associés. "Plus on fait de la mode, plus on a des cycles courts, et plus c'est détruit. Et une fois qu'on a fait quelques ventes privées aux salariés et aux journalistes, on bazarde", indique-t-il. Il souligne également que ces destructions sont comptabilisées dans les comptes financiers des entreprises, mais de manière "peu lisible, souvent dans une ligne intitulée 'dépréciations de stocks'". Ce terme se retrouve en effet dans les rapports annuels des grands groupes de luxe français LVMH, Kering et Hermès, qui ne chiffrent cependant pas clairement ces "dépréciations" et surtout ne détaillent pas le type ou le volume de marchandises concernées.

Au titre des raisons évoquées pour expliquer ces "dépréciations de stocks" figurent par exemple "l'obsolescence des produits" et des "saisons ou collections terminées" pour LVMH, tandis que Kering ou Hermès avancent "les perspectives d'écoulement".

"Ni +green+, ni socialement responsable"
"C'est clair que ça passe mal" auprès de l'opinion publique "car ce n'est pas une pratique +green+, et ce n'est peut-être pas socialement responsable parce qu'il y a des gens qui n'ont pas de vêtements à se mettre sur le dos", souligne Arnaud Cadart. "Oui, il y a une question morale, éthique, et aussi de protection de l'environnement.

Mais d'un point de vue juridique, ces marques détruisent des produits authentiques qui leur appartiennent, des produits en fin de vie ou de saison, et elles peuvent en faire ce qu'elles souhaitent", renchérit Boriana Guimberteau, avocate associée du cabinet FTPA, spécialisée en propriété intellectuelle et droit des marques.

Elle met en lumière "le conflit entre l'image de marque qui veut qu'on doit vendre des produits exclusifs dans un réseau de distribution exclusif, et le fait de ne pas inonder le marché avec des produits qui sont en fin de saison".

Pour l'Union des fabricants (Unifab) qui défend la protection intellectuelle et lutte contre la contrefaçon, "il y a différentes raisons" pour une marque de détruire ses propres stocks: "Pour éviter que les produits soient revendus ou tombent dans des réseaux parallèles, mais aussi parfois pour des raisons liées à la protection des consommateurs, quand il s'agit par exemple de parfums, de cosmétiques, ou de produits qui ont une date de péremption, et qu'il est nécessaire de détruire".

Et quand une marque détruit ses propres stocks, cela peut aussi être un moyen de "protéger sa propriété intellectuelle, qui est son patrimoine", souligne Delphine Sarfati-Sobreira, directrice générale de l'Unifab. Elle déplore "un faux procès" intenté à Burberry, et estime également qu'"une entreprise qui détruit des produits va obligatoirement en reproduire d'autres, et permettre ainsi à un certain nombre de salariés de travailler".