Halte à la consommation, ou quand la “désinfluence” s’empare des réseaux sociaux

Grâce à leur notoriété, les stars des réseaux sociaux sont régulièrement approchées par des marques qui souhaitent se faire connaître ou faire connaître un nouveau produit. En contrepartie, ces publicitaires 2.0 reçoivent des cadeaux ou sont rémunérés. Pour les plus gros influenceurs, chaque placement de produit peut rapporter plusieurs milliers d’euros. En soi, ce n’est pas si différent que lorsque des marques font appel à des actrices et des acteurs pour apparaître dans une publicité qui passera à la télévision, ou qu’une célébrité défile sur le tapis rouge vêtue de la tête aux pieds par une marque de vêtements prestigieuse.

L’époque des femmes et hommes-sandwichs des réseaux sociaux est-elle révolue? De plus en plus d’internautes, en particulier la “Gen Z” (les personnes nées entre 1997 et 2010, NDLR), remettent en question la course à la surconsommation induite, parfois malgré eux, par les influenceurs. Ceux-ci l’ont bien compris et jouent. À ce titre, les hashtags “deinfluencing” ou “deinfluencer”, en anglais, sont désormais mentionnés plus de 260 millions de fois sur TikTok.

Ces “désinfluenceurs” des réseaux sociaux ne font plus la promotion de produits à acheter, mais les déconseillent à leurs followers parce qu’ils sont trop chers, inefficaces ou de moindre qualité. Sans filtre ni contrainte, des influenceurs et des inconnus donnent leur avis. La “désinfluence” est carrément devenue une tendance sur les réseaux sociaux, qui est aussi bien encensée que critiquées par les internautes. D’un côté, ceux qui applaudissent l’effort à l’ère de la surconsommation, et de l’autre, ceux qui pointent du doigt une certaine forme d’infantilisation.

Coline, par exemple, qui est suivie par plus de 500.000 personnes sur TikTok et Instagram, trouve que les désinfluenceurs prennent leurs abonnés “pour des teubés”. “On dirait vraiment que les gens ont huit ans et qu’il faut leur dire: ‘Ça tu peux faire’, ‘ça tu ne peux pas faire’, ‘ça tu peux l’acheter, par contre ça, faut pas que tu l’achètes’. (...) Je suis extrêmement dérangée, mal à l’aise, en fait.” Et de poursuivre: “Ce n’est pas à nous, les créateurs de contenus et les influenceurs, d’être responsables d’eux (les adolescents sur les réseaux sociaux). Ces enfants ont des parents, en fait.” La Française invite ses confrères à apprendre à leurs abonnés à avoir un “esprit libre” et du libre-arbitre.

Ce matin, sur Radio France, le journaliste français Guillaume Erner s’est interrogé: “La désinfluence n’est-elle pas uniquement une forme d’influence négative, comme il existe de la publicité négative qui vise à dénigrer? Et c’est ainsi que l’on retrouve le paradoxe du menteur: qui sait quand un menteur dit la vérité, qui sait quand un influenceur désinfluence gratuitement?”

Une enquête accablante: 60% des influenceurs ont déjà trompé leurs abonnés